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近日，一则#抖音将于3月1日上线全国外卖服务#话题冲上热搜，引发全网热议。截至目前，该话题总阅读量已经高达7亿，讨论量3万。针对此事，抖音生活服务相关负责人表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，没有明确具体的上线外卖服务时间节点。 除了内测动作之外，字节跳动招聘官网已经挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。从一系列动作可以看出，抖音布局全国外卖服务已经势在必行。

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抖音的野心外卖行业经过多年发展，目前牢牢占据用户心智的便是美团和饿了么两大巨头。而作为拥有6亿日活用户的抖音，其体量不容小觑，能否打破外卖格局成了全民关注的焦点。 面对抖音上线外卖，网友们积极表达看法，其中有很多人支持抖音做外卖，毕竟互联网公司之间的内卷，必定会掀起一波价格战，消费者能从中占得便宜。也有不少人调侃抖音给网红主播和外卖小哥提供了新思路，做饭送餐全程直播，让整个环节做到透明，保证到消费者手里的食物新鲜安全。当然，还有人认为抖音不务正业，作为国内顶尖公司应该纵向深耕开拓创新，而不是横向扩张加剧市场恶性竞争。 讨论声此起彼伏，不断延伸出新的话题，如#抖音外卖入局意味着什么#、#抖音已注册多枚心动外卖商标#等等，让事件持续发酵。抖音的一个动作不仅引发众人猜想，还对竞争者进行了打击。2月8日，美团股价应声暴跌，盘中一度超跌6%，一时间，“美团慌了吗”被网友送上热搜。 事实上，抖音布局外卖的野心早已有迹可循。早在2020年3月，抖音就上线了“团购功能”，该功能在疫情期间既帮助了中小商家维持经营，又为用户提供了在线点餐、外卖、团购便捷服务。之后，抖音又推出国内首个基于短视频的美食榜单“心动餐厅”，用户可以通过榜单参与评选或实现种草，类似于美团的“大众点评”。 2022年8月，抖音与饿了么达成合作，用户在观看抖音短视频时可通过点击POI进入商家店铺界面，选择外卖服务后跳转至“饿了么抖音小程序”完成下单，而商家通过“饿了么抖音小程序”进行接单，此合作模式为入驻商家提供了流量与运营支持，同时开拓了从内容种草到下单交易的消费场景新体验。12月，抖音又联手达达快送，开通了平台上的餐饮同城配送服务。 除此之外，抖音还增加了“团购配送”链路，入驻商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或直播中多角度展现商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可立即通过短视频的POI货架、直播间小房子货架来购买商品。总而言之，抖音外卖开辟了两条链路，团购配送的原生链路以及饿了么抖音小程序链路，搭建起多元配送体系。从两年来不断试水外卖业务来看，抖音展现出跟外卖业务死磕到底的态度。那么，抖音到底是否具备发展外卖业务的能力以及跟两大巨头抗争的实力？

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抖音的优势与隐忧白杨观察到，目前在抖音APP上搜索“外卖”，就会出现用户所在地区的外卖到家、到店团购入口，但目前所提供的餐饮种类太少，并不能满足用户所需。试水阶段的抖音外卖，到底有何优势？

一、拿捏流量王牌

庞大的用户数量使抖音获得了巨大的流量，而流量就是抖音入局外卖行业的杀手锏。凭借流量优势，抖音能将外卖业务广而告之，有效提升曝光率。再依托大数据算法，向用户推送感兴趣的短视频或直播，从而使用户产生购买欲望。这种即看即点的视频+外卖的新场景形式，对于用户而言十分新鲜，短期内能够吸引爱尝新的用户进行体验，对于餐饮商家而言，抖音这个流量池有着极大的吸引力，是增加客流量的新机会。

二、提供低价佣金

外卖行业，“价格战”是平台常用的商业手段，谁的价格低，消费者的天枰就会向谁倾斜。初期做外卖业务，首先会用低价来吸引目标用户，为品牌积累基础粉丝。根据抖音来客APP显示，目前抖音对商家的提供的佣金比例为2%-10%，其中餐饮类的佣金比例为2.5%，与美团15%-25%的佣金比例相比，抖音低价服务费具有明显的竞争优势。 除了优势之外，抖音外卖还存在着无法避开的难题。

一、缺乏自身的配送资源

高效准确的配送服务是做外卖的必备条件。虽然抖音已建立多元配送体系，但在配送方式上，却没有属于自身的配送团队，完全依赖第三方平台，既增加了配送成本，还具有不确定因素。在快节奏时代下，用户对外卖的及时性和可靠性提出了更高的要求。并且，习惯了使用美团、饿了么这类原有平台后，很难有心思去适应新的平台。因此，抖音只有自建配送团队才能保证用户体验，进一步提升履约能力。

二、价格套路降低用户热情

“价格战”是把双刃剑，初期运营靠低价拉新吸引商家和消费者，但提升单价和服务费比例只是时间问题。这样一来不仅会提高商家的运营成本，靠低价也难以跟用户建立信任关系，无法真正留住用户。与此同时，更高的配送成本带来了不小的压力，商家只能做高客单价的产品才能控制成本，但无疑会流失一批低客单价的商家。

三、与美团相比有一定差距

有些人认为抖音开放外卖服务，美团有危险了。实际上，从QuestMobile统计的数据显示来看，2022年美团年度交易用户即将突破7亿，是饿了么的6倍。用户年交易笔数更呈现连年增长态势，去年前三季度交易数累计同比增长近25亿笔。 此外美团深耕多年，已形成相当成熟的体系，拥有的骑手、商家资源非常丰富，月活数据遥遥领先。尽管抖音有巨大的流量和视频+外卖的新颖形式，但无论是运营能力、商家资源、履约能力，还是用户粘性、用户规模，目前都与美团、饿了么有很大的差距，想要瓜分外卖市场份额谈何容易。 就拿前段时间抖音上线超市来说，线上超市有自建物流的京东与天猫，且价格更有优势，在消费者心智层面上影响着他们的购买决策，抖音超市并未激起多少浪花。而外卖方面同样如此，想要改变美团、饿了么的忠实用户到抖音外卖下单，是极大的考验。 写在最后：据中商产业研究院估计，2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417亿元。如此巨大的市场规模，抖音能从中抢占一小部分市场份额，就能为自身带来相当可观的收入。但面对壁垒高筑的美团、饿了么，抖音想要破局，注定是一场漫长的耗费战。 作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

关键词： 品牌营销 市场份额